Содержание:
«ПроАптека» обратилась в аналитические компании с просьбой изменить методику составления рейтинга маркетинговых объединений. Сейчас специалисты учитывают полный объем продаж аптек, состоящих в союзах: эти цифры могут быть некорректными, поскольку некоторые сети одновременно являются участниками нескольких ассоциаций. Аналитические агентства рассказали «ФВ» о методиках, применяемых при составлении рейтингов лидеров отрасли. Производители препаратов и аптечные сети поделились, насколько разнятся данные аналитиков при оценке участников фармрынка и доверяют ли им.
Что не так с рейтингами
Аналитические агентства оценивают маркетинговые объединения фармрозницы по численности аптечных точек, числу регионов присутствия, общему объему продаж. В качестве критериев также используются прирост продаж к аналогичному периоду предыдущего года, средний чек и доля рынка сетей. «Однако данный подход не позволяет составить объективную картину эффективности конкретного маркетингового союза для аптек-участников и для производителей-партнеров, — рассказала генеральный директор «ПроАптеки» Ольга Смирнова. — Некоторые аптеки состоят одновременно в нескольких союзах, в результате их оборот в этих объединениях дублируется».
Смирнова считает, что назрела необходимость дополнить число критериев для рейтингов унифицированным показателем для всех участников. В частности, можно оценить долю маркетингового ассортимента объединения в общем обороте аптек-партнеров. «Выручка по маркетинговому ассортименту — объективный критерий, позволяющий оценить объем взаимодействия союза с аптекой и совокупную долю рынка, на которую можно влиять, объединившись», — объясняет она.
Ольга Смирнова: «В целом коллеги согласились с необходимостью доработать методики составления рейтинга»
Долю маркетингового ассортимента объединения в общем обороте нельзя рассматривать в референтных ценах, поскольку к этой единице невозможно привести все показатели товарного оборота. «Кроме того, агентства запрашивают данные в ценах продаж, соответственно, оборот маркетингового ассортимента должен оцениваться в тех же показателях», — добавляет Смирнова.
«ПроАптека» обратилась с этим предложением к ведущим аналитическим агентствам, работающим на фармацевтическом рынке. «В целом коллеги согласились с необходимостью доработать методики составления рейтинга», — сообщила Смирнова.
Готовы ли аналитики менять методику
При составлении рейтинга маркетинговых союзов используются анкетные данные, обращает внимание генеральный директор AlphaRM Анна Ермолаева: «Есть ассоциации, которые предоставляют корректные данные, а есть те, которые их завышают. И если продажи аптечных сетей можно верифицировать через другие источники (ОФД, СМДЛП), то объемы маркетинговых контрактов — пока практически невозможно».
Методика оценки ассоциаций устарела, соглашается генеральный директор аналитической компании DSM Group Сергей Шуляк. «Некоторые аптечные сети работают по контрактам с несколькими ассоциациями, поэтому их объемы продаж попадают в обе строки. Получается, что данные неверно отражают взаимодействие союзов с аптечными сетями», — говорит он. В компании уже начали менять методику расчета доли объединений, она требует апробации.
Корректнее было бы оценивать контрактные обязательства по договорам между ассоциацией и производителем, считает директор по развитию RNC Pharma Николай Беспалов: «Однако формат работы ассоциаций различается, и такой критерий не подойдет для объединений, которые выступают агрегаторами онлайн-заказов. Наконец, договорные отношения между ассоциацией и покупателем маркетинговых услуг — тайна за семью печатями, один из самых чувствительных вопросов коммерческой политики таких структур. Разумеется, внешних наблюдателей в святая святых допускать не спешат».
Сергей Шуляк: «Некоторые аптечные сети работают по контрактам с несколькими ассоциациями, поэтому их объемы продаж попадают в обе строки. Получается, что данные неверно отражают взаимодействие союзов с аптечными сетями»
Как аналитики формируют рейтинги
«ФВ» узнал, как ведущие аналитические компании оценивают объем продаж лекарств в аптеках. Методика AlphaRM основана на корреляции данных ОФД, аптечных сетей, СМДЛП, фармацевтических производителей, финансовых и лицензионных реестров. «Мы стремимся к тому, чтобы данные были максимально близки к реальным продажам. По данным кросс-чеков, с нашими клиентами мы имеем среднестатистическое отклонение по бронированным препаратам 1—2%, по дженерикам до 5%», — рассказал Ермолаева.
RNC Pharma в конце 2024 года запустила проект по статистическому аудиту розничных продаж лекарств в России. «Он не предполагает экстраполяции — мы собираем данные по всем операциям в российских аптеках, обрабатываем и классифицируем их. Таким образом мы оперируем данными о 100% операций на рынке, — уверен Беспалов. — Это не значит, что здесь нет каких-то погрешностей и допущений, которые возникают, скажем, из-за продажи дробных упаковок, акционных продуктов (два товара, один из которых продается за рубль), пересортицы. Существует общая проблема классификации небрендированных продуктов».
Анна Ермолаева: «Есть ассоциации, которые предоставляют корректные данные, а есть те, которые их завышают. И если продажи аптечных сетей можно верифицировать через другие источники (ОФД, СМДЛП), то объемы маркетинговых контрактов — пока практически невозможно»
Кросс-чеки с производителями показывают по абсолютному большинству продуктов расхождение в несколько десятых долей процента, добавляет он.
При составлении рейтинга аптечных сетей аналитики используют несколько показателей — доля рынка/выручка от продаж, количество аптечных точек, средняя выручка на точку, средний чек, динамика прироста (в рублях и точках). «Мы формируем различные виды рейтингов: как линейные (по одному виду показателей), так и комплексные (по нескольким показателям), в зависимости от задач, для которых происходит формирование данных», — говорит Ермолаева.
Ключевым показателем в рейтинге аптечных сетей остается объем продаж, отмечает Шуляк: «Можно применять массу дополнительных признаков, смотреть срезы по регионам. Но для производителей актуально, сколько их препаратов продаст та или иная сеть — это напрямую зависит от ее оборота».
Верит ли фармрынок рейтингам
Погрешность аналитических расчетов, по мнению генерального директора ООО «Гротекс» Олега Жеребцова, варьируется от 5 до 10%. Частично он связывает это с длинными производственными циклами препаратов. Еще одна причина заключается в том, что методики многих агентств базируются на экстраполяции данных.
О расхождениях с собственными данными производителя говорит и директор «Озон Хелскеа Рус» (группа «Озон Фармацевтика») Андрей Горшков. «За последние два года, когда мы можем сравнить данные СМДЛП и внешних аналитиков, мы обнаружили определенную константу в погрешностях, — говорит он. — Мы не обращаем значительного внимания на абсолютные цифры, но учитываем относительные. Исходя из логики, если аналитические компании и считают с погрешностями, то они распространяются на всех производителей. А значит, относительные данные достаточно корректны, чтобы учитывать их в своем маркетинге».
Изменения данных во времени интересуют и розницу. «У каждого агентства своя методика, нам интересна прежде всего динамика, — говорит генеральный директор АС «Ригла» Борис Попов. — Мы доверяем данным отчетности, которая сдается в ФНС».
В «Аптечной сети 36,6» уверены в непредвзятости, открытости, объективности данных аналитических агентств. «Такие компании анализируют гигантские массивы данных, систематизируют их, составляют довольно точные прогнозы на их основе. Безусловно, мы ориентируемся на результаты этих исследований в своей ежедневной работе. Всегда приятно находить подтверждение собственным выводам в отчетах DSM, AlphaRM, RNC, IQVIA, IPSOS», — отмечает генеральный директор сети Александр Кузин.
Борис Попов: «У каждого агентства своя методика, нам интересна прежде всего динамика. Мы доверяем данным отчетности, которая сдается в ФНС»
Методология аналитических оценок не столь прозрачна для аптечной сети «Фармленд». «Основная проблема в том, что каждое агентство разрабатывает свои формы, в которых использует разные, не совсем сопоставимые интервалы, за которые нужно предоставлять данные. Мы сначала получаем одну форму, заполняем ее, потом получаем другую форму, для которой нужно запускать совершенно другой анализ данных. И так несколько раз. Поэтому для нас, как стороны, которая предоставляет данные и потом использует итоговые публикации аналитических агентств для последующей внутренней аналитики, это не совсем удобно, — рассказал начальник аналитического отдела аптечной сети «Фармленд» Дмитрий Осипов. — К тому же, не всегда понятно, на чем основываются экспертные оценки и экстраполяции».
Насколько различны данные аналитических компаний
Представители аналитических агентств утверждают, что не сравнивают данные со своими конкурентами. Их больше интересует совпадение расчетов с информацией клиентов. «Сравнение с данными других аналитических компаний наши клиенты тоже проводят, и мы периодически знакомимся с результатами подобных проверок, — говорит Беспалов. — Процент расхождений других аналитических компаний с данными СМДЛП значительно выше, а для продуктов с низкой дистрибуцией он отличается на порядки».
В компании фиксировали факты, когда препараты с низкой представленностью в рознице вообще не попадают в базы данных других аналитических компаний. «Были прецеденты, когда препараты конкретных производителей занимают лидирующие позиции в конкурентной группе, при том что продукт в реальности на российский рынок не отгружался четыре года и имеет срок годности три года. Особенно этим грешит крупный американский поставщик аналитических решений», — сообщил Беспалов.
Николай Беспалов: «Сравнение с данными других аналитических компаний наши клиенты тоже проводят, и мы периодически знакомимся с результатами подобных проверок. Процент расхождений других аналитических компаний с данными СМДЛП значительно выше, а для продуктов с низкой дистрибуцией он отличается на порядки»
Оценка объемов продаж может быть разной из-за выборки (количества аптечных учреждений, уполномоченных организаций, данные по которым получает аналитическая компания), отмечает Ермолаева. «Чем больше выборка — тем выше точность, ведь маркетинговые активности неравномерно распределены по аптечному рынку, да и модели управления ассортиментом значительно отличаются, — объясняет она. — Очень важно, чтобы выборка была подтвержденной, поскольку в рекламных целях аналитические компании могут заявлять, что обладают чуть ли не 100%-ным покрытием, а на деле юридически не могут подтвердить получение объявленных данных. Например, AlphaRM получает на эксклюзиве более 60% данных кассовых чеков (от ОФД)».
Важно обеспечить точность выборки на региональном уровне, добавляет Беспалов. «Часто одни регионы покрываются хорошо, а другие очень плохо, причем средняя выборка у компании на уровне 50%. В этой связи значительно отличается географическая гранулярность: есть регионы, причем довольно крупные с точки зрения объема рынка и численности населения, которые у отдельных компаний объединены, и детализировать процессы там просто не представляется возможным», — поясняет он.
У агентств есть различия в методологии оценки, в выборке из генеральной совокупности компаний. «Эти аспекты ведут к несовпадениям в аудитах, но, по большому счету, отмечается очень высокая схожесть в показателях», — полагает Шуляк.
Этот материал опубликован в газете «ФВ» №5 (1164) от 11.03.2025 под заголовком «Данные бьются о мнения».