Для покупателей при выборе лекарств стала важнее страна-производитель. Для провизоров-фармацевтов все более важным фактором при рекомендации препаратов становится продвижение лекарств среди врачей.
Доля провизоров-фармацевтов, отмечающих страну-производителя лекарственного препарата в качестве одного из наиболее важных для покупателей факторов при выборе рецептурных лекарственных препаратов, увеличилась с 58% — по итогам весенней волны 2021 года до 63% — по данным весенней волны 2022 года. Менее выраженный рост важности этого фактора отмечен и в отношении безрецептурных препаратов. При этом, по мнению провизоров-фармацевтов, снизилась важность большинства других анализируемых факторов. Таковы данные весенней волны 2022 года исследования Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов» компании Ipsos в России (имеются в распоряжении «ФВ»).
На фоне этого обращает на себя внимание сохранение позиций таких факторов выбора рецептурных препаратов, как удобство дозировки (61%) и известность препарата (39%). Одновременно наиболее заметно продолжают терять позиции факторы, связанные с трейд-маркетингом. Так, доля провизоров-фармацевтов, отмечающих наличие скидок и специальных предложений в качестве одного из наиболее важных для покупателей факторов при выборе безрецептурных лекарственных препаратов, сократилась с 79% — по итогам весенней волны 2021 года до 71% — по данным весенней волны 2022 года. Снижение отмечено и в важности скидок на рецептурные препараты — с 34 до 30%. Также заметно снизилась важность различных бонусов, подарков, раздаточных материалов и даже рекламы — как в аптечном зале, так и в СМИ.
Среди факторов, которые сами провизоры отметили в качестве оказывающих влияние на их решения при рекомендации препаратов покупателям, заметен рост важности того, работают ли представители компании-производителя с врачами. Важно отметить, что речь идет не только и не столько о назначениях врачей, сколько о восприятии фармацевтами того, в какой мере тот или иной препарат продвигается среди врачей, что может влиять как на выписку, так и на осведомленность врача.
Еще одно заметное изменение — изменение восприятия провизорами важности установок руководства аптек в отношении переключений. Если в период с начала 2020 года до второй половины 2021 года отмечался значительный рост важности этого фактора, то, по данным весенней волны 2022 года, доля первостольников, отметивших этот фактор в числе важных, сократилась — до 32% против 36% по данным осенней волны 2021 года.
Указанные изменения по-разному отразились в установках провизоров-фармацевтов в отношении «переключения» потребителей с препарата первоначального запроса. Так, доля первостольников сетевых аптек, отметивших, что они часто «переключают на препараты из программы на кассе», увеличилась с 21% — по данным осенней волны 2021 года до 24% — по данным весенней волны 2022 года. В несетевых аптеках доминирует установка «переключаю, только если нужного покупателю препарата нет в аптеке», и показатель доли согласных с этим утверждением респондентов увеличился с 26% — по данным осенней волны исследования прошлого года до 30% по наиболее актуальным доступным данным.
В наибольшей степени готовность «переключать» с препарата первоначального запроса на какой-либо другой отмечается для средств от боли в горле — 69% провизоров-фармацевтов сетевых аптек отметили эту категорию. В наибольшей степени различие подходов сотрудников аптек отмечается для успокоительных препаратов: если в сетевом сегменте готовы «переключать» по таким запросам 62% опрошенных, то в несетевой части — 52% первостольников. Здесь могут сказываться не только различия в мнении и установках целевой аудитории, но и разная оперативность сетевых и несетевых аптек в оптимизации маркетинга при реагировании на меняющийся спрос по категориям и профиль запросов покупателей.
