Маркетплейсы стремятся стать ключевыми игроками в категории БАД. С таким заявлением выступила председатель совета директоров компании «Эвалар» Наталия Прокопьева в рамках Российского фармацевтического форума им. Семашко. По ее словам, в ситуации, когда традиционный аптечный канал показывает низкую динамику в категории, темпы дальнейшего развития рынка БАД будут диктоваться e-сommerce.
Наталия Прокопьева подчеркнула, что тренд смещения спроса в e-сommerce во многом спровоцирован политикой в отношении категории БАД со стороны аптечных сетей и ростом давления СТМ: «Мы видим усиление конкуренции не только среди производителей. В традиционном аптечном канале за последние 4 года произошел почти шестикратный рост сегмента СТМ в категории БАД (с 2,5 в 2019 году до 14 млрд рублей в 2022). Есть аптечные сети, где категория БАД представлена исключительно СТМ. Такой подход не только снижает представленность традиционных брендов, но и отсекает у аптек платежеспособный трафик — потребитель уходит туда, где он может найти бренды, которым он доверяет, а также рекламируемые новинки».
Спикер также отметила, что в управлении категорией аптечные сети зачастую делают ставку на расширение товарных матриц за счет новых брендов, не имеющих собственной аудитории и строящих свою стратегию исключительно на использовании имеющегося трафика аптечных сетей: «Очевидно, что аптеки недооценивают риски сокращения ассортимента компаний трафик-билдеров. В итоге вроде бы и расширяют категорию БАД, но динамики это не дает, поскольку клиент ориентирован именно на известные бренды, которые находятся в постоянной рекламной ротации. В основе подобных не самых оптимальных решений лежит использование некорректных аналитических данных, которыми зачастую оперируют в переговорах с сетями новые игроки».
Наталия Прокопьева акцентировала внимание на том, что сегодня одной из центральных проблем рынка БАД становится отсутствие корректного аналитического инструментария, что связано с трансформацией каналов продаж: «Рынок электронных продаж, в том числе маркетплейсов, никто достоверно посчитать не может, инструментарий для этого не разработан, поэтому в обращение попадают экстраполяционные модели, которые строятся на произвольных выборках. В результате мы наблюдаем то, что разные аналитические компании показывают диаметрально противоположные цифры по динамике рынка БАД».
По мнению спикера, в свете наблюдаемых проблем с управлением категорией в традиционных аптеках маркетплейсы могут претендовать на качественное изменение своей роли среди торговых каналов по реализации БАД: «Активный рост маркетплейсов в категории БАД мы связываем с тем, что эти игроки быстрее обновляют витрины и оперативней улавливают тренды. Очевидно, сегодня маркетплейсы стремятся нарастить ассортимент и стать ключевыми игроками в категории. В том числе это иллюстрируется растущим рекламным давлением со стороны маркетплейсов — впервые они вошли в ТОР10 рекламодателей на ТВ».
Материал партнера: «Эвалар»