Лекарственная розница — высококонкурентный рынок. Чтоб осознать свои мощные и слабенькие стороны, владельцы часто прибегают к оценке собственного бизнеса «очами клиента». И если до этого упор делался на миролюбивом обслуживании и наличии нужных препаратов, то сейчас куда актуальнее информированность персонала об особенностях фармацевтических средств, их применении и содействии с иными продуктами.
Что оценивают «засланные казачки»
Руководитель организации Rx Code Денис Вязников перечисляет главные направления наблюдения, по которым могут производиться анализа в формате «потаенного клиента»:
- профессионализм персонала: способность оказывать профессиональную помощь и консультации клиентам, выполнение требований реализации, коммуникационные способности и выполнение процесса реализации (выявление необходимости, предложение продукта, аргументация и продажа);
- выполнение трейд-рекламной активности: первичная рекомендация, промоакции, допродажа и т.д.;
- мерчандайзинговые характеристики: наличие и обилие фармацевтических препаратов на полке, мониторинг цены, наличие соперников на полке, наличие POS-материалов;
- состояние аптечной точки: чистота, удобная температура, удобство навигации;
- качество обслуживания: наличие очередей, среднее время ожидания, благожелательность персонала.
В соответствии с конвенции Ассоциации провайдеров услуг «тайный клиент» (Mystery Shopping Providers’ Association), цель инструмента — получить беспристрастную оценку работы торговой точки и через оборотную связь «очами клиента» поменять поведение служащих для предоставления лучшего сервиса и опыта сотрудничества с брендом, в связи с тем, что конкретно положительный опыт сформировывает лояльную покупательскую аудиторию. Инструмент не должен употребляться для наказания испытанного работника.
Показатели оценки можно применять для изучения клиентского опыта, подчеркивает Вязников. Как он сообщил, методом оценки воспоминаний «потаенного клиента» от посещения аптеки можно получить ценные сведения о том, какие нюансы обслуживания нуждаются в улучшении, также о предпочтениях и потребностях клиентов.
Показатели проверочных мероприятий могут послужить основой для разработки обучающих программ для трудящихся, правки процедур работы и улучшения общего клиентского опыта, правки внутреннего и наружного состояния торговой точки.
«За прошедшие годы наблюдается повышение спроса на проведение оценок силами «тайных покупателей» в аптечных пунктах, — резюмирует специалист. — Это соединено с желанием управляющих компаний сделать лучше качество обслуживания клиентов, обеспечить выполнение законодательных условий и выделиться в условиях соперников».
Согласно его наблюдениям, содержание проверочных мероприятий тоже изменяется. До этого главной упор делался на миролюбивом обслуживании и наличии нужных препаратов. Сейчас животрепещущи контроль за продажами рецептурных препаратов, информированность персонала об особенностях фармацевтических средств, их применении и содействии с иными продуктами. Кроме того, оценивается умение фармспециалистов предложить другие средства в ситуации, если подходящий лекарственный препарат отсутствует в наличии.
Денис Вязников: «За прошедшие годы наблюдается повышение спроса на проведение оценок силами «тайных покупателей» в аптечных пунктах. Это соединено с желанием управляющих компаний сделать лучше качество обслуживания клиентов, обеспечить выполнение законодательных условий и выделиться в условиях соперников».
Как работать с «тайным покупателем»
Сам инструмент чрезвычайно походит на полевое исследование, но организация этого проекта несколько труднее по ряду не постоянно тривиальных обстоятельств, разъясняет Вязников.
1. Сценарий приезда и анкета: сценарий либо механика приезда должны быть довольно элементарными и ординарными, чтоб «тайный клиент» сумел «отыграть» его органично, не вызвав подозрения у персонала аптеки. При всем этом анкета, которую он заполняет после приезда, обязана отражать настоящие эталоны и индивидуальности, соотноситься с логикой приезда, тогда её наполнение будет обычным и резвым.
2. Ротация персонала: если в рамках проекта стоит задачка произвести оценку на уровне работника аптеки, то нужно обеспечить подобающую ротацию покупателей, в связи с тем, что человек может стать известным при выполнении схожих визитов по плану. При всем этом необходимо осознавать, что после приблизительно 5 визитов по плану одним и этим же человеком его взор начинает «замыливаться», а означает, «тайный агент» может пропустить принципиальные детали при проверке.
Эти и почти все остальные причины, подобные как география и число проверяемых точек, трудность анкеты, сроки проведения и требования к отчетности и определяют цена анализа «тайный клиент». Средняя стоимость 1-го этого приезда-оценки начинается от 1 тыс. руб.
«Тайный клиент» не безупречен, констатирует глава Rx Code.
«Все перечисленные выше характеристики оцениваются человеком довольно неглубоко, так как собственный отчет он пишет по памяти, и к данному моменту принципиальные детали могут забыться. Потому для больше детализированной оценки определенных качеств работы аптеки необходимо применять специализированные инструменты наблюдения», — акцентирует внимание Вязников.
Что говорят представители аптечных пунктов
Удовлетворенность и лояльность клиентов чрезвычайно умеют большое значение для ритейла в общем, а для фармотрасли в особенности, убежден замгенерального руководителя УК «Эркафарм» Дмитрий Боков.
«Эта процедура помогает проконтролировать выполнение персоналом аптечных пунктов установленных нами эталонов, — комментирует специалист. — Под оценку подпадает внешний облик самой аптеки, оформление торговых залов и витрин. Такие проверки ведутся каждый месяц, а по результатам мы разбираем ошибки с заведующим определенной аптеки и работаем над их ликвидацией».
Не считая «потаенного клиента», в компании употребляют передовые диджитал-средства, дополняет Боков. К примеру, пристально анализируют записи с видеокамер, при помощи которых можно не только держать под контролем безопасность в аптеке, да и выслеживать правильность реализации порядков работниками точки.
«Мы также пристально оцениваем работу профессионалов колл-центра: дискуссии с клиентами анализируются опытнейшеми операторами, оценивающ?? следование установленным скриптам и качество ответов операторов, — делится опытом специалист. — В ситуации, если выявляются некорректности либо недостатки в ответах наших служащих, мы проводим доп инструктаж и принимаем меры по доработке скриптов».
Владелец сети аптек «Фарм-М» (Псков) Валерий Мехеда сообщает про то, что «агентами под прикрытием» не пользуется. «Город у нас небольшой, так что «тайные покупатели» — это наши товарищи и знакомые, которые просто делятся своими впечатлениями от посещения наших аптечных пунктов», — сообщает специалист.
Заведующая аптекой «Пермфармация» в Кунгуре (Пермский край) Елена Барыбина также не употребляет этот инструмент. Как она сообщила, дисциплинировать персонал и мониторить качество его работы помогает запись, которая ведется в торговом зале.
Для аптечной организации подобные проверки полезны в контексте реализации обязанностей по рекламным соглашениям и поддержки мотивации провизоров, считает сотрудница аптеки в столице России, которая пожелала сохранить анонимность.
«Из личного опыта: «тайный клиент» приходит к тебе и ведает о собственной «дилемме», а в ответ он должен услышать рекомендацию определенного продукта, — полагает она. — Если первостольник все верно советует, то система поощрения за ним сохраняется. Если нет — ожидай проблем».
Результаты анализа Общероссийского союза пациентов с внедрением «тайных покупателей»
Уделили внимание выяснению особенностей состояния пациента 69,7 % первостольников.
Первостольники деятельно выступили с рекомендациями БАД, не включенные мед профессионалами в список препаратов, которые подступают для обозначенного в сценарии «потаенного клиента» состояния — в пятнадцать процентов от всего количества советов.
Исследование проводилось с 31 марта по 15 апреля 2023 года.