Содержание:
В начале марта на должность генерального директора маркетингового союза независимых аптек «ПроАптека» была назначена Ольга Смирнова. Она инициировала создание объединения как одного из новых направлений бизнес-развития ЦВ «Протек» и курировала его работу на протяжении шести лет. О позициях маркетингового союза на фармрынке и планах Смирнова рассказала партнерам в рамках PHARMального форума «ПроАптеки», который прошел 16—17 мая в Минске. Встреча объединила более 500 собственников малых аптечных сетей и одиночных аптек.
Возвращение к традициям
«ПроАптека» была основана в 2016 году и объединила профессионалов, отдавших фармацевтическому бизнесу значимую часть жизни. «Союзность — это когда вместе можно сделать больше. Это объединение усилий, возможность полагаться друга на друга, доверие, проверенное в делах», — отметила Ольга Смирнова, открывая PHARMальный форум на сцене культурно-спортивного комплекса «Фалькон Арена» Белоруссии.
В рамках аналитической сессии были представлены основные итоги и тренды фармацевтического рынка.
По словам генерального директора DSM Group Сергея Шуляка, бизнес «вернулся в традиционные тренды». Рост фармацевтического рынка по итогам 2023 года — +6,1% в денежном выражении к 2022 году, в натуральном -0,4%. Факторами положительной динамики, по его словам, стали рост цен (в декабре 2023 года к тому же периоду 2022 года +8,6%), замедление перехода на «большую» упаковку, переключение на «дорогостой», снижение доли «дешевого» сегмента в упаковках.
По мнению аналитиков, факторами, тормозящими возможности мелкой розницы, остаются рост численности аптек (+5% ежегодно, по данным AlphaRM) и усиление консолидации (ТОP100 аптек охватывают 75% рынка). Количество одиночных аптек сокращается, заявила гендиректор AlphaRM Анна Ермолаева. «Сокращается как раз аптечный сегмент, не входящий в ассоциации, одиночные аптеки, которые входят в ассоциацию, чувствуют себя лучше, чем в среднем одиночные аптеки по рынку», — пояснила она.
По данным AlphaRM, по итогам 2023 года прирост выручки региональных сетей в составе ассоциации «ПроАптека» достиг 59% (у не входящих в ассоциации: -2%), выручка локальных сетей увеличилась на 10% (не входящих в ассоциации: -14%), малые локальные сети выросли на 18% (не входящие в ассоциации упали на 9%), одиночные точки демонстрируют рост на 26% (-5% соответственно).
Источники дохода
«ПроАптека» объединяет более 12 тыс. аптек во всех регионах России, занимая около 13% рынка. По данным DSM Group, по итогам 2023 года оборот маркетингового союза превысил 228 млрд руб.
«ПроАптека» — крупный участник рынка. Нужно сделать это рычагом для получения условий у производителей. Мы достаточно большие, чтобы быть значимыми для производителей и дистрибьюторов. Нужно договориться о целях той части работы, которую мы делаем вместе. Это главная мысль программы развития «ПроАптеки». Это то, в чем я вижу взаимную пользу, за чем будущее и возможность чувствовать уверенность на рынке», — отметила Смирнова.
По ее мнению, решение по повышению доходности бизнеса — максимизация дохода с каждой проданной упаковки с помощью маркетинга, лучшие условия закупа, клиентский сервис и автоматизация бизнес-процессов.
Участникам союза «ПроАптека» доступны два направления сотрудничества: доступ к маркетинговому ассортименту производителей в виде объемных соглашений, УСТМ, ассортиментной матрицы и ряда других опций, а также доступ к эксклюзивному высокодоходному ассортименту в виде высокомаржинальных товаров «ПроАптеки» и СТМ ЦВ «Протек».
«Первый блок — маркетинг, самый большой, самый значимый в деньгах, интересный с точки зрения потенциального дохода», — пояснила она. Основа доходности в контрактах с производителями — объемные соглашения. Выполнение совокупных обязательств по этому направлению — условие участия в распределении маркетинговых бюджетов.
«Основа нашей бизнес-модели — обязательства во время закупок и продаж, их исполнение и, как следствие, премия. Поэтому уже во II квартале 2024 года мы выбрали 10 самых емких и доходных контрактов, чтобы сконцентрировать ваше внимание на их исполнении», — сказала Смирнова.
Чем выше степень интеграции участника в «ПроАптеку», тем более широкий набор маркетинговых инструментов доступен аптечной сети для выполнения объемных соглашений.
В планах — развитие возможностей закупочного союза в направлении высокодоходного ассортимента. В рамках проекта помимо доступа к высокомаржинальному ассортименту открывается возможность работать с эксклюзивным ассортиментом для всего рынка, участвовать в торгах.
Дополнительная возможность повысить маржинальность бизнеса — реализация со склада «ПроАптеки». Бонус за заказы со склада составляет до 11% от суммы закупа, предусмотрен механизм автоматического расчета потребности и оплата по факту реализации.
Третий источник возможного дохода — квалификация участников. «Глубокая интеграция дает возможность стать квалифицированным участником, упорядочивая бизнес-процессы и подтягивая их до лучших практик аптек союза. Дополнительно увеличить ваш маркетинговый бонус до 20% можете за квалифицированную работу», — пояснила Смирнова.
Для тех, кто использует комплексный подход к работе с «ПроАптекой», доступна программа привилегий для квалифицированных участников.
«Мы нашли решение, которое обеспечит удобный доступ ко всем маркетинговым условиям всех производителей рынка и снимет вопрос, со сколькими ассоциациями выгоднее работать. Уже в IV квартале 2024 года появится возможность взаимодействия с производителями по всему ассортименту, с которым работаете», — отметила гендиректор «ПроАптеки».
По данным AlphaRM, по итогам 2023 года прирост выручки региональных сетей в составе ассоциации «ПроАптека» достиг 59% (у не входящих в ассоциации -2%), выручка локальных сетей увеличилась на 10 % (не входящие в ассоциации -14%), малые локальные сети выросли на 18% (не входящие в ассоциации — выручка упала на 9%), одиночные точки демонстрируют рост на 26% (-5% соответственно).
Дело в доверии
«Идея создания союзов, объединяющих небольшие сети, не ноу-хау. Подобные проекты действуют во всем мире. Объединившись в условиях турбулентности рынка, сформулировав единые цели и совместно планируя маркетинг, мы представляем силу, способную сохранить устойчивость бизнеса. Доверие, которое сложилось между руководством «ПроАптеки», ЦВ «Протек», Группой «Протек» и членами объединения, — гарантия того, что наше партнерство будет развиваться в рамках экономической целесообразности как «ПроАптеки» и ГК «Протек», так и участников союза», — отметил президент ГК «Протек» Вадим Музяев.
Гендиректор ЦВ «Протек» Дмитрий Погребинский рассказал об условиях, предоставляемых дистрибьютором для участников союза: компания обеспечивает бонус в размере 2% от суммы закупа в ЦВ «Протек» и 3% от суммы закупа маркетингового ассортимента. По его словам, несмотря на то, что клиенты дистрибьютора — практически все представленные на рынке крупные аптечные сети (около 70 тыс. грузополучателей, порядка 77 тыс. аптек), небольшие аптечные сети и одиночные аптеки — важная часть розницы для компании.
В планах ЦВ «Протек» на 2024 год — повышение качества сервиса для аптек «ПроАптеки», более глубокое взаимодействие и единая логистика по ассортименту высокомаржинальных товаров. «Центр внедрения «Протек» предложит лучшие цены для клиентов «ПроАптеки», сервис доставки, отсрочки, лимиты и кешбэк — возможность получить дополнительные выгоды до 5%», — пояснил Погребинский.
Что говорят производители
В рамках производственной сессии выступили гендиректор компании «Сотекс» Вадим Яцук, гендиректор Solopharm Олег Жеребцов и коммерческий директор компании «Акрихин» Александр Соколов.
«Нам кажется, что человек на подкорке рационален. Однако, когда он покупает, у него включается иррациональный момент. И есть допродажи доверительные — когда приятно приходить в аптеку около дома, к опытному фармацевту, которого знаешь несколько лет, чтобы посоветоваться. Этот инструмент доверия даст вам возможность сформировать более выгодные отношения с покупателем, нежели в больших федеральных сетях, где очень много механистичности. Если вы не будете забывать об этом и будете работать в этом направлении, конкуренция маркетплейсов не займет 10—15% рынка», — заявил Яцук.
По итогам 2023 года российская компания GROTEX, специализирующаяся на выпуске широкого спектра препаратов, занимает вторую строку в ТОP18 компаний по объему наценки на лекарственный ассортимент, которая остается у товаропроводящей цепи (по данным IQVIA), сообщил Жеребцов. «ПроАптеку» отличает профессионализм, авторитет среди представителей производственного сегмента рынка, основанный на доверии. Мы видим в нашем партнерстве точки роста для участников объединения», — отметил Жеребцов.
По словам Соколова, маркетплейсы задали стандарт сервиса в виде ассортимента, скорости поиска и выбора товара, использования мобильного приложения и скорости доставки, повлияв на потребительское поведение. «Ритейл будущего строится на понимании своего покупателя и партнерстве с производителями. Маркетинговые инструменты производителя создают энергию продажи. Доверительное партнерство — ключ к управлению будущим», — подчеркнул спикер.
Формула успеха
Деловая часть программы форума завершилась сессией «Маркетинг в помощь», на которой с практическими рекомендациями выступил российский маркетолог Игорь Манн.
Более 40 представителей небольших аптечных сетей и одиночных аптек, продемонстрировавшие лучшие результаты в работе с СТМ и УСТМ, высокомаржинальным ассортиментом, отличившиеся результатами глубокой интеграции с союзом, были награждены в рамках торжественной церемонии. Каждому из них в подарок была вручена книга И. Манна «Номер 1. Как стать лучшим в том, что ты делаешь» с его автографом.
ОАО «Смоленск-Фармация» получило награду в номинации «За нерушимую дружбу! За новые успехи!». «В текущих реалиях нарастающей конкуренции локальным сетям необходимо усилить работу по таким направлениям, как удержание фармперсонала, управление ассортиментом, сохранение покупателя. Демонстрировать рыночную силу в диалоге с производителями в одиночку сложно. Партнерство с ассоциацией дает сети доступ к маркетинговым инструментам, с помощью которых растет доходность, повышается качество сервиса», — поделилась гендиректор аптечной сети «Смоленск-Фармация» Надежда Катело.
Сеть аптек в Калужской области ООО «Торгсин» отмечена наградой в номинации «Платиновый ветеран труда». «Небольшая розница живет своей жизнью, оптимизируясь и подстраиваясь под активное развитие федеральных сетей. Федеральные сети наступают, а мы стараемся не отступать. Одно из решений — оптимизация ассортимента в сторону поиска позиций, не представленных в больших сетях. В этом нам помогает «ПроАптека». Нужно не просто заработать. Наша задача, чтобы люди к нам возвращались», — отметил коммерческий директор аптечной сети «Торгсин» Олег Потапов.
ИП Беляева Галина из Томска победила в номинации «Ударники труда в категории «Закуп товара дня». «В условиях импортозамещения мы столкнулись с тем, что покупатели, руководствуясь рекламой, привыкли покупать брендовые препараты и товары для здоровья. При том, что на рынке представлены российские аналоги, сложно донести до покупателя, что эти продукты не уступают по качеству, их можно смело покупать. Именно мелкие аптеки вносят весомый вклад в эту работу в силу более доверительных отношений со своими клиентами. «ПроАптека» предоставляет ресурсы, где представлены рейтинги продаж любого препарата, минимальная цена. С этими возможностями нам легче ориентироваться», — отметила предприниматель.