Ассортимент в аптеках сконцентрировался на известных брендах, тогда как менее популярные БАД постепенно переходят в онлайн. В итоге большая часть биодобавок продается через маркетплейсы, отмечают аналитики. Возникает проблема: при отсутствии БАД на маркетплейсах их продажи стремятся к нулю, а если товар представлен на маркетплейсах, аптечные сети часто не включают его в свой ассортимент. Почему так происходит?
Эксперты дали объемную аналитику рынка e-com на конференции Omni Pharma, сообщает корреспондент «ФВ». Безоговорочными лидерами цифровой экономики в мире являются Китай и США.
«В Китае объем e-com достигает 2,6 трлн долл., к сравнению: ВВП России — около 6,6 трлн долл.», — такие данные представила управляющий партнер проекта «Центрфарма» Виктория Карташева.
При этом в 2024 году отечественный рынок электронной коммерции вырос на 40%, что вывело Россию в TOP5 самых быстрорастущих рынков e-com в мире. Развитие онлайн-коммерции происходит в основном через смартфоны — доля всех продаж через них составляет 70%. А драйверами e-com являются женщины от 25 до 50 лет.
Согласно прогнозам, основанным на аналитическом обзоре директора по развитию SDC Worldwide Винсента Лутенса, объем российского рынка электронной коммерции к 2028 году вырастет в 2,6 раза. Уже к концу 2025 года, по оценкам экспертов, его оборот достигнет 12 трлн руб. Среди сегментов, близких к фармацевтике, лидером по уровню цифровизации станет категория красоты и косметики — к 2028 году этот показатель прогнозируется на отметке 89%.
Ключевую роль в росте всего e-com играют маркетплейсы. Ozon за первое полугодие 2025 года приблизился к обороту в 1 трлн руб. Оборот Wildberries в 2025 году может достичь 5 трлн руб. Для сравнения, по словам Виктории Карташевой, емкость всего фармрынка, включая парафармацевтику, оценивается в 2,2 трлн руб.
Согласно данным AlphaRM, онлайн-продажи фармтоваров в 2025 году выросли примерно на 30—32%.
Лидером среди онлайн-площадок остается «Аптека.ру». Оценки ее доли рынка разнятся (по данным AlphaRM она составляет около 40%), но компания уверенно возглавляет рейтинги. За ней следуют «Здравсити» и «Еаптека». Среди аптечных сетей по объему онлайн-продаж лидирует «Апрель», чья доля рынка достигает 20%.
Развитие сервисов для пациентов
Крупные сети присутствуют во всех онлайн-каналах, чтобы сохранять маржинальность. Но стратегия смещается от просто продаж к созданию экосистем здоровья. Анализ Mar Consult показал, что 42% инвестиций в цифровое здравоохранение направляются на развитие сервисов для пациентов. За последние три года (2021—2025) платформа «СберЗдоровье» зафиксировала значительный рост количества онлайн-консультаций с врачами.
Директор по развитию цифровой экосистемы «Здравсити» Вероника Боровлева говорит, что эти исследования подтверждают ключевые тренды, в которые компания верит и активно развивает. Она отметила, что сегодня они фокусируются на телемедицине, искусственном интеллекте, дополнительных сервисах для пациентов и медицинском продвижении.
«Это полностью соответствует нашей стратегии и пониманию рынка. Сегодня мы уже не рассматриваем рынок только через призму офлайн- и онлайн-продажи лекарств. Наша цель — быть не просто игроком e-com, а участником системы здравоохранения», — сказала она.
Что покупают онлайн
По данным DSM Group, в сегменте онлайн-продаж наблюдается рост реализации лекарственных препаратов, медицинских изделий и БАД. При этом большая часть последних продается через маркетплейсы. Аптечный ассортимент сконцентрирован на известных брендах, тогда как менее популярные БАД постепенно переходят в онлайн. Возникает проблема: при отсутствии БАД на маркетплейсах их продажи стремятся к нулю, а если товар представлен на маркетплейсах, аптечные сети часто не включают его в свой ассортимент.
Руководитель омниканальных продаж ГК «Аптечная сеть 36,6» Марина Настаева объяснила на примере их компании, почему так происходит. Она рассказала, что у них была широкая линейка редких БАД, которые при первой возможности перетекли на маркетплейсы, где действует особая модель ценообразования. Производитель задает цену, но маркетплейсы, исходя из динамики продаж, регулируют ее, не соблюдая рекомендованные наценки.
«В итоге категория БАД сильно просела в аптеках. И да, действительно, мы несколько раз подумаем, прежде чем заводить какой-то редкий БАД, который присутствует на маркетплейсе», — сказала Марина Настаева.
«У аптечных сетей такая электронная коммерция в следующем году и далее будет важна как инструмент для сохранения своей собственной маржинальности, потому что подход в формирование цены и наценки, он отличный. Когда крупные федеральные сети формируют трафик со своего ресурса и этот покупатель приходит к ним, то у них есть возможность работать с меньшей наценкой, чем в рознице, но тем не менее с большей наценкой, чем та, которую предоставляют агрегаты, такие как «Здравсити», «Аптека.ру» и так далее. Когда мы говорим о работе через агрегаторы, то, к сожалению, для аптеки наценка фиксирована» — считает консультант и бизнес-брокер на фармацевтическом рынке Константин Тиунов.
Аптеки правят бал
Несмотря на рост, фармацевтический e-com охватывает аудиторию в пять раз меньше, чем продуктовый ритейл (по данным Data Insight). Аптеки при этом сохраняют контроль над рынком.
«Аптеки правят бал, так как 99,9% онлайн-заказов забирают в пунктах выдачи, используя модель «клик-коллект», доставка пока не получила массового распространения, а электронных рецептов фактически нет, и сроки их внедрения неизвестны. Трафик по рецептурным препаратам, основной доле бизнеса, по-прежнему идет через аптеки», — заметил Константин Тиунов.
Потребительские привычки пока также укладываются в эту модель. Согласно данным «Ипсос Комкон», около 59% потребителей по-прежнему предпочитают совершать покупки, а 39% используют гибридный формат, комбинируя офлайн- и онлайн-каналы.
