В течение долгого времени международные фармкомпании выводили на российский рынок инновационные лекарства и создавали почву для последующих лончей дженериков. Российским дженерическим компаниям не требовалось с нуля выстраивать коммуникацию с врачами, формировать знание о новой терапии. Сейчас, когда перед отечественными игроками стоит задача создавать инновационные препараты, им приходится осваивать новые компетенции и в сфере продвижения. Насколько они готовы к этому, обсудили участники Российской ассоциации фармацевтического маркетинга (РАФМ), передает корреспондент «ФВ».
Госсегмент и промокоммуникации
Тема заседания РАФМ, которое прошло 27 ноября, «Госсегмент и маркетинг лекарственных средств». Решать, стоит или не стоит заниматься маркетингом компании, которая работает в сегменте госзакупок, следует исходя из трех основных критериев, считает директор по маркетингу и продажам в бюджетном канале Дирекции бюджетных продаж компании «Промомед ДМ» Ирина Вашкина:
- технологическое лидерство — если компания может предложить рынку что-то уникальное, даже дженерик, но такой, который технологически может отстроиться от конкурентов, имеет смысл идти в классический фармацевтический маркетинг;
- скорость — чем быстрее с момента истечения патентной защиты дженерик выходит на рынок и занимает лидирующую позицию, тем лучше для компании;
- штат, который имеет хорошую экспертизу и в состоянии определить, маркетингом какого продукта стоит заниматься, а какого — нет.
Маркетинг компаний, работающих на рынке госзакупок, зиждется на классических инструментах, таких как исследования и профилирование (выбор целевой аудитории), рассказала Ирина Вашкина.
«Когда ты первый дженерик, особенно в категории орфанных и онкопрепаратов, необходимо более тщательно работать с пациентским сообществом, чтобы снять скепсис относительно продукта. В любом случае действовать надо в рамках строгих правил фармаконадзора», — подчеркнула эксперт.
Инновационный маркетинг для инновационных лекарств
Мультинациональные компании, которые в течение долгого времени выводили на рынок инновации через различные каналы в госзакупках, готовили хорошую почву, создавая определенное знание о прорывных терапиях, выстраивая коммуникацию с врачами, сказал модератор заседания, генеральный директор компании «АльфаРМ», член Координационного совета РАФМ Николай Демидов. По его словам, российским компаниям, которые выходили с воспроизведенными препаратами следом за оригинаторами, было в чем-то проще. Ведь препараты и терапию уже знали, пояснил эксперт, уточнив, что коллеги из отечественных фирм с такой оценкой своей работы скорее всего не согласятся.
«Сейчас перед многими российскими фармкомпаниями стоит задача вывести собственные инновационные препараты, либо препараты, которых не было на нашем рынке. Насколько у них хватает для этого духа и компетенций?» — спросил Ирину Вашкину модератор.
По ее мнению, зачастую тем, кто до этого выводил биоаналоги, лончевать оригинальные продукты сложно. Даже если энтузиазм и готовность у них есть, экспертизы не всегда хватает. Еще не достает терпения, потому что «люди привыкли мыслить горизонтами коротких денег», а инновации — это про долгосрочные инвестиции. Так что сложности могут возникать не только из-за отсутствия компетенций, но и из-за иного менталитета, дала понять эксперт.
«Есть несколько российских компаний, которые всю свою жизнь развивались в дженериковом поле, и их основным каналом сбыта был аптечный сегмент. Сейчас они выходят в сектор биосимиляров. Будет интересно понаблюдать, как они смогут развить компетенции и насколько успешны будут в этом сегменте», — сказала представитель компании «Промомед ДМ».
Фокус на пациентов
Одной из форм продвижения инновационных препаратов являются программы поддержки пациентов. Во многом их появление было связано с выводом на рынок абсолютно новых препаратов, инновационных методов лечения, продолжил тему руководитель отдела стратегического консалтинга Aston Health Александр Иванов. У фармкомпаний возникла необходимость обучать пациентское сообщество, как правильно принимать эту терапию. Программы поддержки — то, с чего начинали большинство пациентских организаций.
Сегодня, по словам эксперта, подобные проекты весьма многообразны: цифровые, обучающие визиты, помогающие в маршрутизации пациента к препарату и препарата к пациенту, оказывающие психологическую и юридическую поддержку, обеспечивающие дополнительные медицинские консультации.
В идеале программа поддержки пациента — интерактивная платформа, которая к тому же позволяет фармкомпании собирать огромное количество информации о течении заболевания у пациента, особенностях терапии, которую он получает, о побочных и, наоборот, дополнительных положительных эффектах, сообщил Александр Иванов. Фактически одновременно с поддержкой пациента платформа осуществляет функции фармаконадзора.
Есть сервисы по типу «горячих линий», где ведущий специалист по проблеме может дополнительно рассказать пациенту об особенностях его заболевания, особенностях течения именно у него. Пациент может общаться онлайн или отправить вопросы в чат-бот. Есть программы поддержки по принципу «равный обучает равного», когда такой же пациент, с таким же диагнозом, но уже принявший определенную терапию, вылечившийся от заболевания, либо имеющий длительную стойкую ремиссию, общается с другими пациентами на одном языке, делится своим опытом. Еще один вариант — программа быстрого доступа к препарату.
«Очень интересная программа патронажа, — отметил Александр Иванов. — Например, фармкомпания использует уникальное средство доставки препарата, и, чтобы пациент мог принимать терапию самостоятельно, сначала надо показать ему, как все устроено, как с этим управляться. На дом к нему приезжает медсестра, которая обучает его всем тонкостям. В дальнейшем его сопровождают через колл-центр или мобильное приложение».
Развиваются комбинированные программы, в которые входят консультации врачей-специалистов, психологов, социальные сервисы, такие как вызов такси, заказ доставки продуктов на дом, сказал эксперт.
| Программа цифровой терапии обеспечивает непрерывный сбор информации о состоянии здоровья пациента в промежуток между визитами в клинику. Общение с врачом происходит посредством мессенджера или на специальной платформе. Пациент получает доступ к библиотеке с полезными знаниями, заполняет опросники, сюда же стекаются данные с умных устройств, результаты анализов. Врач удаленно изучает их и оперативно дает рекомендации. |
«Как показывает практика, такие программы повышают приверженность пациентов терапии, — резюмировал Александр Иванов. — Соответственно, когда фармкомпании решают инвестировать в подобные проекты, в первую очередь они хотят улучшить комплаентность. С другой стороны, если предлагаемая ими дорогостоящая терапия оказывается малоэффективной из-за того, что пациенты что-то делают неправильно или не делают вовсе, есть риск исключения из бюджетного финансирования».