Участники Дискуссионного клуба в Пятигорске обсудили, как аптеки выбирают товар и что нужно сделать производителям, чтобы попасть в поле зрения крупнейших сетей.
О качестве дженериков
Сомнения в качестве российских дженериков уходят в прошлое: особенно этот тренд стал очевиден в связи с переходом производителей от национальных регудостоверений к регистрации продуктов по правилам ЕАЭС, отметила директор департамента по работе с аптечными сетями и трейд-маркетингу компании «Велфарм» Ксения Долгих.
«Проверки проходят каждую неделю. И если раньше мы по части препаратов видели, что биодоступность «хромала», то, учитывая активную смену РУ, низкое качество становится мифом почти для всех дженериков, которые производятся в России», — отметила она.
Развитие рынка без выпуска оригинальных препаратов невозможно, это приведет к тому, что производители «будут биться за копейку, чтобы войти в аптечную сеть», отметил коммерческий директор НТФФ «Полисан» Александр Дуленцов.
«В то же время на создание оригинального препарата — унифузола — у нас ушло 10 лет, полмиллиарда рублей и усилия 89 сотрудников. Сейчас в разработке находятся еще два оригинальных препарата: над одним мы работаем 7 лет, над другим — 4 года. Надеюсь, что мы их выпустим. Но пока мы осваиваем новое оборудование, новые лекарственные формы, развиваем мощности, производя дженерики», — сказал он.
По данным компании, средний срок разработки качественного дженерика составляет 2,5 года. Риски дешевых дженериков — недовольство врача качеством лечения, проблемы пациента, который доносит негативную реакцию до первостольника — приводят к снижению продаж в аптечной сети.
Растущее число небрендированных дженериков позволяет сетям выбирать тех, кто имеет максимальную долю на рынке, запрашивая привлекательные для себя условия.
«Дженериков много, нам же нужно два-три по каждой группе нозологий, чтобы мы закрыли ценовые сегменты для конечного покупателя. И критерий только один — это лидер или нет? Какие бы инвестиции не предлагал производитель, только вышедший на рынок, мы его не возьмем. Если мы будем знать, что кто-то может предложить такие инвестиции, то попросим аналогичные у тех, кто уже имеет лояльность потребителей. И опыт показывает, что нам их дадут», — рассказал коммерческий директор ПАО «Аптечная сеть 36,6» Сергей Демин.
Об ассортименте сетей
Продажа ВМТ для аптек — ключевой фактор экономической эффективности. «Неважно, это СТМ или доход непосредственно от производителя. Мы не видим необходимости в создании СТМ в лекарствах — в нашей сети это только БАД и изделия медицинского назначения. Если посчитать, сколько средств нужно вложить в логистику, в «заморозку» денег при выпуске СТМ, то становится очевидно, что это не повышает доходность», — отметил Сергей Демин. В «Аптечной сети 36,6» доля СТМ сократилась за год с 6 до 3% благодаря замене на коммерческий ассортимент с высокой доходностью.
«Когда аптечная сеть начинает играть в производителя — это самообман. Это контрактное производство, где все равно сеть не будет получать ту доходность, которую получают реальные производители», — резюмировал Сергей Демин.
Рецептурные препараты хорошо замещаются УСТМ, если они не брендированы (это можно увидеть в категории препаратов для терапии сердечно-сосудистых заболеваний), отметил директор по коммерческим продуктам ГК АСНА Андрей Ткаченко.
«Они дают хорошую доходность, и если туда завести ВМТ, то доходность не увеличится, потому что сейчас проценты по УСТМ зашкаливают — многие продают товар по цене ниже себестоимости конкретным сетям, потом «выравнивают» ситуацию на общих инвестициях, миксуя между разными сетями и продуктами», — объяснил он.
В разрезе ОТС-препаратов доходнее иметь ВМТ, но с долей не более 20—30% по конкретному направлению, считает Андрей Ткаченко.
Первостольники вносят свой вклад в структуру продаж — их мнение влияет на покупателя даже тогда, когда он приходит в аптеку «с готовым списком».
«Для нас конечный потребитель — пациент, первостольник и врач. Это точно не дистрибьютор, не лицо, принимающее решение в аптечной сети, — отметил заместитель генерального директора по коммерции и развитию АО «Валента Фарм» Максим Пассер. — В свое время я измерял на продуктах нашей компании влияние первостольника на замену препарата: даже при конкретном запросе оно составило 10%».
Где продавать
Не всегда аптечным сетям и производителям удается договориться о сотрудничестве — таким образом возникают «точки разрыва», отметил эксперт в области фармацевтического маркетинга Олег Гончаров. В таких случаях производители выбирают онлайн-продажи. Иногда эти решения обусловлены объемами продаж в разных сегментах, как, к примеру, происходит с косметикой.
«Аптеки по сути стали шоу-румами — у нас потребитель получает первичную консультацию, рекомендации по выбору, а потом находит продукт на маркетплейсах. На первый взгляд, это перспективно для производителя. Но чем больше уходит продаж в онлайн, тем меньше остатков и наличия в офлайне, а в конечном итоге это приведет к полному отсутствию продукта в аптеках. Те бренды, которые будут в офлайне, начнут побеждать», — рассказал собственник аптечной сети «Здоровье» Василий Слепов.
Быстрее и маржинальнее продавать онлайн, но многие производители по-прежнему делают ставка на аптечный сегмент, добавила генеральный директор компании Consumed Галина Орлова. Компания продает в офлайне 95% от общего объема товара.
«С сетями порой сложно договориться, но результат, если в продукт поверили первостольники, может перекрыть онлайн. Это справедливо для раскрученных продуктов или действующего вещества, — пояснила она. — В то же время есть продукты, которые знают узкие категории покупателей или врачей. Например, растительные статины, которые боятся брать аптеки. В результаты доля продаж таких позиций (у нас их две) на маркетплейсах превышает 60% — это упущенный доход аптек».
Галина Орлова призвала сети тестировать спрос на препараты, в объеме продаж которых они сомневаются, на собственных онлайн-платформах. «Это не только способ больше заработать, но и привлечь потребителя в вашу сеть», — пояснила она.
Участники конференции отметили, что некоторые товары аптеки готовы реализовывать только «за три цены» — таким образом они страхуют риски.
Обеспечить бездефектурное наличие при сокращающихся отсрочках платежа от дистрибьюторов становится все сложнее, сказал директор головного офиса «Гармонии здоровья» Сергей Мещан.
«Наша голубая мечта — чтобы каждый покупатель мог приобрести интересующий его товар здесь и сейчас. Мы берем ТОР100 продаваемых позиций и смотрим наличие в наших аптеках – в половине их нет в данный момент, — посетовал он. — При этом дистрибьюторы периодически предлагают нам сократить отсрочку еще на 15—30 дней, ссылаясь на сокращение отсрочки у производителей. Мы проводим опрос среди производителей, и оказывается, что никто ничего не сокращал. Возникает вопрос — а где взять денег, если нам сокращают отсрочки, чтобы обеспечить бездефектурное наличие?».
Он привел пример: производитель дает отсрочку дистрибьютору в 120—180 дней. У дистрибьюторов из TOP3, по расчетам Сергея Мещана, средняя оборачиваемость дебиторской задолженности приближается к 30 дням. Хороший показатель оборачиваемости товарных запасов у аптечных сетей — 50—60 дней.
«Вопрос – куда уходят деньги, которые производитель выделяет на то, чтобы товар присутствовал в розничной сети? Я обращаюсь к производителям: когда вы даете отсрочку дистрибьютору, запрашивайте у него его оборачиваемость дебиторской задолженности, и если она меньше 90 дней, давайте будем ставить вопрос о сокращении отсрочек, чтобы как-то стимулировать дистрибьюторов давать деньги аптечным сетям. В противном случае мы не сможем обеспечивать наличие товара на полке», — резюмировал руководитель аптечной сети.