Расходы фармкомпаний на офлайн-продвижение выросли на 62% в первом полугодии год к году и превысили 28 млрд руб. По прогнозу аналитиков, тренд сохранится в III квартале.
В первом полугодии общие расходы на офлайн-продвижение фармкомпаний, включая ТВ, радио, наружную рекламу и прессу, превысили 28 млрд руб. Это на 62% больше, чем в аналогичный период 2024 года, сообщает Sostav со ссылкой на отчет аналитического центра Twiga Data Solutions. Значительный рост обусловлен несколькими факторами, включая инфляцию и эффект низкой базы, считают опрошенные «ФВ» эксперты.
В TOP5 фармкомпаний с наибольшим объемом инвестиций в продвижение вошли «Отисифарм», «Биннофарм», «Эвалар», «Материа Медика» и «Петровакс Фарм». Больше всего нарастила рекламные бюджеты в отчетном периоде «Отисифарм» (+117% к аналогичному периоду 2024-го), значительное увеличение (свыше 100%) обеспечила «Эвалар». Согласно отчету Twiga Data Solutions, основные каналы промоции: телевидение и радио. Рекламодатели размещают свой контент и напрямую, и через аптеки и маркетплейсы.
Лидером среди нозологических категорий стала гастроэнтерология: расходы препаратов соответствующего сегмента в первой половине года перешагнули отметку 5 млрд руб., превысив прошлогодний показатель вдвое. Более 3 млрд руб. в первом полугодии 2025 года было потрачено на рекламу психотропных препаратов и средств от простуды.
Первые шесть месяцев стали «пиковыми» по объему рекламных вложений фармкомпаний за последние четыре года, отмечают в Twiga Data Solutions со ссылкой на данные Mediascape.
«До 90% инвестиций производителей ОТС-продуктов в продвижение, ориентированное на конечного потребителя, приходится на национальное ТВ, — прокомментировал «ФВ» новость об увеличении рекламных бюджетов генеральный директор компании «Селектум», член РАФМ Юрий Уляшев. — Рост в основном происходит за счет российских фармпроизводителей».
По его словам, в прошлом году на отечественном медиарынке произошла одна из самых высоких инфляций за последние десятилетия (25—35%), и локальные игроки закладывали этот рост при формировании своих бюджетов. Но есть фармкомпании, которые работают в классических моделях, и их основное большинство, в том числе западная фарма, которая нарастила медиабюджеты на уровне 10—15%, то есть значимо ниже показателя инфляции, констатировал эксперт.
«Среди западной фармы сохраняются «молчуны», которые никаким образом не обозначают свое присутствие в медиапространстве. Есть фармкомпании, которые использует возможности работы через онлайн-площадки, аптечные маркетплейсы, для того чтобы поддерживать знания у конечного потребителя о своем продукте. Таким образом, динамика в сегменте продвижения ОТС весьма разнонаправленная», — резюмировал Уляшев.
На инфляционный фактор обратил внимание в беседе с «ФВ» и автор telegram-канала «Фарммаркетинг без побочек» Андрей Щукин. По его словам, именно «галопирующая инфляция» стала основным драйвером роста телевизионного рынка в последние годы.
«Цены на неконкурентном рынке индексируются на десятки процентов, условия зависят от переговорных позиций рекламодателя, — сказал эксперт. — Ситуация на рынке наружной рекламы после слияния крупнейших игроков (сначала ГК Russ приобрела 100% долю в Gallery, в затем объединилась с Wildberries) тоже движется в сторону снижения конкуренции и, соответственно, увеличения цен».
Скачок в 62% может быть связан с количеством компаний и продвигаемых брендов на рынке, а также с эффектом низкой базы, продолжил эксперт. Он привел пример: «Отисифарм» в 2022 году вложила в ТВ-рекламу 3,41 млрд, а в 2024 году на 24% меньше; ей прирастать легче.
«В 2021 году в TOP30 рекламодателей в России было семь фармкомпаний, в 2024 — только три; по полугодию крайне сложно сделать выводы о коренном изменении тенденций, — подчеркнул Щукин. — Ситуация может проясниться после снижения инфляции».
«ФВ» направил запрос в Twiga Data Solutions.